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碎片化信息表象下时尚行业根本逻辑的嬗变是读懂市场的关键
时间:2021-06-06 10:18:47   编辑: 51军网

在当前奢侈品时尚行业瞬息万变的当下,在碎片化信息的错觉下厘清时尚行业根本性的逻辑变化,是了解市场的关键

2018 年是奢侈品行业的重大转折点。

这一年,行业黑马古驰引发的导火索,全面开启了奢侈品行业的寡头竞争。尽管LVMH、历峰集团和开云集团的行业排名没有变化,但在开云集团的反复调侃下,LVMH对内部人员展开了密集甚至激进的内部调整,涉及核心品牌Loui​​s Vuitton、Dior、Celine和Berluti。开云集团形成了阵型,让连续11个季度倒下的Gucci与Balenciaga、Saint Laurent组成了第一梯队。

营销越来越重要,尤其是肩负奢侈品牌,都是为了年轻消费者的关注。时装秀作为一种传统的营销方式已经成为一场“军备竞赛”。路易威登和古驰先后在中国举办展览。与此同时,社交媒体也成为激烈竞争的新战场。在美国,它是 Instagram,在中国,它得到了 10 陌陌的支持,每月有 1 亿活跃用户。信息传播形式的变化改变了奢侈品牌讲故事的方式,也对传统的潮流媒体行业和广告行业造成了结构性冲击。

奢侈品潮流行业见证了街头时尚被奢侈品牌逐渐吸收和内化的过程。在Louis Vuitton 和Supreme 联名系列发售后,Virgil Abloh 接手了Louis Vuitton 的女装,并明确表示该品牌决心取悦新富,而不是老富。 LVMH旗下Fendi也在Logo复兴的助力下,与运动品牌FILA合作,重拾年轻消费者的视野。

新一轮行业人事风波基本平息。在当前新旧交替的时期,既有老明星创意经理Hedi Slimane掌管Celine,也由Bottega Veneta任命32岁的年轻设计师Daniel Lee担任创意经理。然而,奢侈品牌对创意经理的耐心越来越有限。 Haider Ackermann 在仅仅三个赛季后就离开了 Berluti。中国设计师尹一清与需要在两季与日本首都复兴的老牌时装屋Poiret分手。 Raf Simons 有一份为期两年的合同。距离结束还有八个月,他突然与 Calvin Klein 分道扬镳。

这一年,奢侈品牌陆续进入中国网络市场,也是中国资本加入全球奢侈品行业的第一年。山东如意收购Bally,复星拿下Lanvin,ICICLE竞购美国老牌时尚品牌Carven,安踏计划竞购芬兰体育巨头Amer Sports。与此同时,以森马、EPO集团、江南布衣等为代表的国外服装品牌开始崛起,向海外市场展示了中国品牌的新身份。李宁、江南布衣以及崛起的中国年轻设计师品牌,依托淘宝、京东等电商平台的力量,频频出现在国际时装周的舞台上。

影响奢侈潮流品牌的“第三只手”作用日益频繁,给品牌发展增添了不确定性。随着时尚商业和社交媒体向全球化发展,品牌在跨文化传播中触碰到的暗礁可能会产生意想不到的效果。 Dolce&Gabbana、H&M、Balenciaga都面临品牌形象危机。奢侈鹅绒品牌Swiss Duck不仅持续受到防虫组织的谴责,还意外卷入事件,影响了在中国大陆开店的进程。

奢侈品电商依然大有可为。 Yoox Net-a-Porter 被历峰集团私有化,并与阿里巴巴成立合资公司。 Farfetch在纽约证券交易所上市,受到资本青睐。天猫和易迅在奢侈品市场的作用逐渐变得激烈,后者的市值也因刘强东风暴的影响而大幅缩水。寺库与私募基金L Catterton Asia和国外电商巨头易迅达成战略合作,获得1.750亿美元投资。华夏科技首支股票蘑菇街本月在纽交所挂牌上市,股价在不到一个月的时间里下跌了72%。

然而,瞬息万变的奢侈品市场与全球经济形势密切相关。随着全球经济进入动荡期,刚刚尝到复苏红利的奢侈品行业不得不再次提高警惕。美国总统特朗普的新贸易协议开始动摇富人阶层的信心。瑞银发布警告称,尽管中国目前被公认为最具潜力的奢侈品消费市场,但预计中国奢侈品消费的步伐将大幅疲软,这也意味着全球奢侈品牌的业绩可能会因中国市场疲软。压力。

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